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15 de fevereiro de 2011

Abordagem Psicográfica em Marketing para o Mercado de Frutas, Verduras e Legumes Orgânicos

produção
Leandro Mariano Barbosa

Introdução

É cada vez maior o número de pessoas que buscam uma alimentação mais saudável, na tentativa de resgatar um tempo que ainda era possível ter à mesa alimentos frescos, de boa qualidade biológica e livre de agrotóxicos. 

Atualmente, os alimentos recebem tantos produtos tóxicos e passam por uma série de processos de transformação até chegar ao consumidor que acabam provocando uma mudança de hábitos alimentares e um distanciamento entre o agricultor e o consumidor. 

A proposta da agricultura orgânica surge como ponte para diminuir essa distância e entre outros objetivos, visa resgatar esses valores desejados pelo consumidor, ao mesmo tempo, que propicia o aumento de renda para os produtores rurais. (O Papel do Consumidor no mercado de produtos orgânicos - Darolt, M.R, 2002).

Mas quais são as verdadeiras razões que levam os consumidores a optarem por produtos da agricultura orgânica, quais seriam as motivações, grupos de referência, atitudes, práticas adotadas e demais influências que refletem essa mudança nos hábitos alimentares. 

Como estas variáveis definem a opção concreta por produtos cujo impacto na saúde e no ambiente são menos agressivos do que os designados produtos "convencionais"? Será que o marketing pode explorar estas variáveis para segmentar consumidores e auxiliar na melhoria da comunicação visando o crescimento do mercado de orgânicos? 

É sabido que a questão do crescimento do mercado de orgânicos está ligada diretamente a três pontos: preocupação ecológica com o sistema de produção, sustentabilidade financeira dos produtores e consolidação do mercado consumidor pela adoção de hábitos alimentares mais saudáveis. Buscamos nos concentrar nessa última afirmação, tentando entender como as atividades, interesses e opiniões, elementos constituintes do que definiremos com estilo de vida dos consumidores, podem interferir na adoção de tais hábitos alimentares. 

Verifica-se a existência de diversos trabalhos acadêmicos e pesquisas mercadológicas quantitativas e qualitativas, indicando caminhos para o desenvolvimento do mercado de orgânicos. A maioria deles chega a um conjunto semelhante de opiniões, entretanto ainda há pontos sem resposta. 

Os resultados desses trabalhos apontam que o crescimento deve-se: ao necessário aumento de renda dos consumidores, do seu grau de conhecimento sobre a forma de produção ecológica e do melhor controle de qualidade do produto (selo e certificação). Ao mesmo tempo estas pesquisas não conseguem responder como o comportamento alimentar do consumidor e suas escolhas podem ser moldados em função do seu estilo de vida e dos apelos do marketing. 

Para atingir nossos objetivos propomos uma revisão de literatura sobre o tema segmentação psicográfica com ênfase na variável estilo de vida, testando sua validade para o mercado de frutas, verduras e legumes orgânicos ( FLVs) 

A metodologia escolhida se baseia em SEVERINO (2001) que indica diretrizes para realização da análise temática e interpretativa dos materiais utilizados em nosso trabalho. 
Realizamos a revisão de artigos e teses publicados na internet entre os anos de 2002 e 2005 e a discussão de pesquisas qualitativas e quantitativas sobre o perfil de consumidores de produtos orgânicos no Brasil e nos mercados de São Paulo, Belo Horizonte e Curitiba. 

Objetivos

Conceituar e verificar a validade do uso da abordagem (segmentação) psicográfica pela variável estilo de vida para o   mercado e FLVs orgânicas. 

Analisar estudos quantitativos e qualitativos sobre o perfil do consumidor de orgânicos 

Identificar a influência dos hábitos alimentares no consumo de FLVs 

Apresentar a diferença entre estilos de vida de consumidores que compram FLVs orgânicos em feiras e supermercados. 

Sugerir possíveis aplicações da segmentação por estilo de vida, melhorando as estratégias de comunicação com os consumidores de FLVs orgânicos 


Revisão de Literatura 

Para iniciar nosso trabalho faremos uma breve explanação sobre o panorama no mercado de orgânicos mundial e brasileiro, a seguir sobre as características da agricultura orgânica, e do mercado em que pretendemos nos concentrar formado pelas frutas, legumes e verduras (FLVs) orgânicas no Brasil. 

Houve dificuldade de encontrar material em português sobre o tema segmentação psicográfica nas bibliotecas consultadas. A questão foi solucionada com a leitura de trabalhos científicos e artigos, publicados entre os anos 2002 e 2005, extraídos da internet. A tese de Tomanari (2003), intitulada "Segmentação de mercado com enfoque em valores e estilo de vida (segmentação psicográfica) um estudo exploratório" , foi o principal trabalho avaliado, pois reúne um conjunto de 26 fontes, trabalhos, artigos e informações sobre segmentação psicográfica. 

Complementamos nossa revisão de literatura com a avaliação de artigos extraídos de revistas científicas e trabalhos recentes do Ministério da Saúde do Brasil que tratam de temas como: estudo da cultura e do consumo alimentar e práticas de alimentação saudável. 

Para concluir nossos objetivos utilizaremos algumas noções sobre o elaboração de recomendações de como atuar no segmento de FLVs orgânicos. 


Panorama do mercado de orgânicos mundial e brasileiro 

O comércio de orgânicos já foi classificado como um nicho, hoje em dia representa um rentável segmento de mercado de produtos alimentícios, com taxas de crescimento de 20% ao ano, acompanhando a tendência observada na mudança dos hábitos alimentares das populações em todo mundo. Desta forma, convêm dimensionar esse mercado e conceituar de forma sucinta as diferenças dos alimentos orgânicos e suas características de produção particulares frente aos demais alimentos, ditos da produção convencional. 

Dimensionar o mercado de orgânicos abrangendo as diversas categorias de produtos comercializados em esfera mundial é uma tarefa complexa, entretanto com o uso de dados da Organização de Comércio Mundial (OMC), obtêm-se estimativas mais confiáveis desse volume. 

De acordo com dados dessa organização, até 2004, esse mercado ultrapassava a marca de U$ 26 bilhões de dólares ou uma parcela de 9% do comércio de produtos alimentícios do mundo, cabendo ao Brasil cerca de U$ 100 milhões de dólares do comércio internacional (0,08% aproximadamente). Neste segmento de mercado é importante considerar que a demanda pelos orgânicos ainda é superior no mercado externo, em função do maior nível de escolaridade e renda dos consumidores diante das condições encontradas no mercado interno, o que segundo (1) Darolt se reflete no grande volume de produção brasileira que é exportada. (cerca de 85% do produzido). 

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